Ontdek de trends, de kansen en de uitdagingen waarmee merken dit jaar te maken zullen krijgen , op basis van gegevens van meer dan 1.700 B2B- en B2C-marketeers wereldwijd.
We hebben meer dan 1.500 marketeers uit verschillende sectoren, regio’s en bedrijfsgroottes ondervraagd over wat werkt, wat er is veranderd en wat hen ’s nachts wakker houdt. Het HubSpot State of Marketing-rapport is een diepgaande analyse van de belangrijkste marketingtrends, uitdagingen en kansen in 2026.
De marketingwereld maakt de grootste omwenteling van de afgelopen twintig jaar door. AI verandert de manier waarop bedrijven hun klanten vinden en aan zich binden fundamenteel. Dit rapport gaat in op de rol van AI in de marketing, de belangrijkste toepassingen ervan en de manieren waarop merken hun content op grote schaal kunnen personaliseren.
Kortom: de basiskanalen blijven essentieel, maar de aanpak is veranderd
Uit het rapport van 2026 blijkt dat de fundamentele marketingkanalen — sociale media, e-mail, website en blogcontent — belangrijker zijn dan ooit, maar dat de regels zijn veranderd. Merken moeten meer gepersonaliseerde en voor elk kanaal op maat gemaakte content creëren om zich te onderscheiden . Ze moeten hun content ook optimaliseren voor AI-gestuurde zoekopdrachten.
Marketeers hebben enorme vooruitgang geboekt bij de invoering van AI, personalisatie en korte video’s. Het vertrouwen neemt toe, maar professionals worden nog steeds geconfronteerd met uitdagingen op het gebied van burn-out, het aantonen van de ROI en het bijhouden van de ontwikkelingen op de verschillende platforms.
De belangrijkste marketingtrends die dit jaar zijn vastgesteld, zijn:
- AI gebruiken om gepersonaliseerde content te creëren (48,57 %)
- Automatisering benutten (47,38 %)
- Inhoud creëren die de waarden van het merk weerspiegelt (46,84 %)
- De SEO aanpassen aan veranderingen in het zoekgedrag (40,60 %)
- Inhoud op meerdere kanalen hergebruiken (35,08 %)
De belangrijkste trends op het gebied van digitale marketing in 2026
1. Merken passen hun content aan voor AI-gestuurde zoekopdrachten
Terwijl 2025 een jaar was van paniek over de gevolgen van AI-onderzoek voor SEO, is 2026 een jaar van actie. Het aanpassen van SEO aan de ontwikkelingen in de zoek is een van de belangrijkste trends die dit jaar aan bod komen (genoemd door 40,6 % van de marketeers).
In 2026 maakt de helft van alle consumenten gebruik van zoekmachines die worden aangedreven door AI , en bevat de helft van de Google-zoekopdrachten een AI-overzicht. Merken begrijpen beter wat ervoor zorgt dat content hoog scoort in antwoordzoekmachines (answer engines), en passen hun contentstrategie daarop aan. 70,2 % van de marketeers is van mening dat ze in staat zijn hun strategie aan te passen aan de ontwikkelingen op het gebied van organisch zoeken.
Uit hun onderzoek blijkt dat websites, blogs en SEO ook in 2026 de populairste en meest invloedrijke kanalen blijven , met name voor B2B-bedrijven. Consumenten zullen verder in het aankooptraject zijn gevorderd voordat ze uw website bezoeken, maar met een sterkere intentie. Om uw zichtbaarheid te maximaliseren, ontdek onze aanpak van content-SEO en onze diensten op het gebied van het creëren van digitale content.
2. Het vertrouwen van marketeers en hun vermogen om zich aan te passen aan AI nemen toe
Dit is wat uit de gegevens blijkt:
- 68,2 % van de marketeers zegt te begrijpen hoe AI in marketing kan worden ingezet, tegenover 47 % in 2025.
- 67,5 % weet hoe de impact van AI moet worden gemeten, tegenover 48 % in 2025.
- 78 % zegt in staat te zijn om de nieuwe culturele trends bij te houden.
- 69,2 % geeft aan klantgegevens effectief te gebruiken om gepersonaliseerde ervaringen te creëren.
- 68,8 % heeft er vertrouwen in dat ze de nieuwe sociale media en hun functies kunnen volgen.
- 68,4 % denkt dat ze hun marketingstrategie kunnen aanpassen in reactie op ingrijpende gebeurtenissen.
“AI is een disruptieve technologie. En telkens wanneer er een disruptieve technologie opduikt, biedt die enorme mogelijkheden om te experimenteren.”
— Johann Wrede, CMO van UserTesting
3. Personalisatie door middel van AI stimuleert de groei
De belangrijkste trend voor marketeers in 2026 is het gebruik van AI voor het creëren van gepersonaliseerde inhoud . Bijna de helft van de ondervraagde marketeers is momenteel bezig met het verkennen van deze mogelijkheid . 93,2 % van hen geeft aan dat gepersonaliseerde of gesegmenteerde ervaringen hebben geleid tot meer leads en aankopen.
Het probleem bij het creëren van gepersonaliseerde content is altijd al gelegen in de beschikbare middelen en de schaalgrootte, , maar AI zorgt voor een doorbraak. Toch zegt slechts 65 % van de marketeers over hoogwaardige doelgroe gegevens te beschikken, en maakt slechts 12,6 % van de merken gebruik van hyperpersonalisatie (zoals op gedrag gebaseerde berichten of productaanbevelingen).
“Consumenten zijn op zoek naar inhoud die bij hen past.”
— Susan Ganeshan, CMO van Emplifi
4. Het aantal en de kwaliteit van de leads nemen toe
Goed nieuws: het genereren van kwalitatief hoogwaardige leads wordt steeds eenvoudiger. Weliswaar noemt 30 % van de marketeers het genereren van leads nog steeds een grote uitdaging, maar 55,7 % is van mening dat het tegenwoordig gemakkelijker is om leads te genereren dan tien jaar geleden.
In de afgelopen 12 maanden zag 24,5 % het aantal leads aanzienlijk toenemen en constateerde 50 % een gematigde stijging. Ook de kwaliteit is goed: 93,8 % van de marketeers geeft aan dat de kwaliteit van hun leads in de loop van het afgelopen jaar is verbeterd.
5. Marketeers gebruiken AI voor het creëren van content, het optimaliseren van advertenties en nog veel meer
De AI-saturatie is een feit: 86,4 % van de marketingteams geeft aan AI in ten minste enkele domeinen van h e te gebruiken. Slechts 1,7 % maakt geen gebruik van AI en is ook niet van plan dit te gaan doen. Dit zijn de meest voorkomende toepassingen:
- Het maken van content (42,5 % bij intensief gebruik; 38 % bij incidenteel gebruik)
- Mediaontwikkeling (37,2 % / 37,7 %)
- Automatisering en optimalisatie van advertenties (34,1 % / 36,5 %)
- Automatisering van administratieve taken (35,6 % / 40,5 %)
- Opleiding en competentieontwikkeling (34,6 % / 40,1 %)
- Brainstormen en ideeën bedenken (33,9 % / 39,8 %)
- Strategische planning en prognoses (33,4 % / 37,5 %)
Concreet resultaat: 26,5 % geeft aan dat AI hun productiviteit aanzienlijk heeft verhoogd, en 66,2 % zegt dat deze licht of matig is gestegen. Ongeveer een derde van de teams bespaart dankzij AI 10 tot 14 uur per week, en nog eens een derde meer dan 15 uur.
6. AI heeft een grote impact — maar mag de mens niet vervangen
73,4 % van de marketeers is van mening dat AI samenwerkt met marketeers, waarbij de „ ” hen helpen bij het uitvoeren van het grootste deel van hun taken. Bovendien is 62,7 % van mening dat er meer unieke en mensgerichte content nodig is om zich te onderscheiden van de door AI gegenereerde content.
„De mens in het proces is het belangrijkste onderdeel van elke workflow waarbij AI betrokken is. Echte creativiteit vereist de menselijke geest.”
— Johann Wrede, CMO van UserTesting
“Je moet manieren vinden om je te onderscheiden door uniek te zijn, en de enige manier om dat te bereiken is door in te zetten op echte woorden van echte mensen.”
— Amy Kenly, vicepresident marketing bij The Launch Box
7. De marketingbudgetten stijgen licht in 2026
79,2 % van de marketingteams verwacht in 2026 ten opzichte van 2025 op zijn minst een lichte stijging van hun budget, en 21,2 % verwacht een aanzienlijke stijging. Slechts 6 % verwacht een verlaging. De budgetten worden echter wel nauwlettend in de gaten gehouden: 73 % geeft aan dat hun budget grondiger wordt gecontroleerd dan voorheen.
Dit zijn de gebieden waarop marketeers van plan zijn hun investeringen te verhogen:
- AI-chatbots zoals ChatGPT, Perplexity, Gemini en Claude (37,7 %)
- Betaalde sociale media (37,4 %)
- Videomarketing (37,1 %)
- Contentmarketing (36,9 %)
- Website / blog / SEO (35,4 %)
En waar ze van plan zijn hun uitgaven te verminderen:
- Fysieke reclame (borden, affiches) — 23,3 %
- Direct marketing (21,6 %)
- Gedrukte reclame (21,4 %)
8. Sociale media zijn de baas
Sociale media vormen in 2026 de pijler van de marketing, net achter de website / blog / SEO. Organische content wordt door 40,3 % van de merken gebruikt, en betaalde content op sociale media door 39,4 %. Sociale media domineren drie van de vijf meest invloedrijke kanalen:
- Betaalde sociale content (25,9 %)
- Organische content op sociale media (23,5 %)
- Tools voor sociaal winkelen (22,7 %)
Als u uw aanwezigheid op sociale media wilt versterken, ontdek dan onze diensten van Instagram-bureau, Facebook-bureau ofLinkedIn-bureau in Brussel.
9. Instagram streeft Facebook voorbij als het belangrijkste sociale platform voor merken
Voor het eerst overtreft Instagram Facebook als het meest gebruikte platform door merken (70 % tegenover 69,6 %). Instagram overtreft Facebook ook wat betreft de waargenomen ROI (48 % tegenover 42,7 %). Dankzij de mogelijkheden op het gebied van korte video , social commerce, influencermarketing en visuele storytelling is het een voorkeurskeuze.
10. Er zijn meer merken die TikTok gebruiken dan X (voorheen Twitter)
54,5 % van de merken gebruikt TikTok als marketingplatform, tegenover 55,8 % voor X. TikTok heeft X ook ingehaald wat betreft de perceptie van de ROI (32 % tegenover 31,3 %). Veelzeggend is dat bijna twee keer zoveel marketeers van plan zijn om in 2026 hun investeringen in TikTok te verhogen dan in X.
11. Korte video’s zijn de beste investering van 2026
Visuele formaten domineren, maar één formaat steekt met kop en schouders boven alle andere uit wat betreft ROI:
- Korte video (48,6 %)
- Lange video (28,6 %)
- Livevideo (25,1 %)
- Door gebruikers gegenereerde inhoud (24 %)
- Blogartikelen (22,3 %)
Deze trend geldt zowel voor B2C, B2B als voor verenigingen. Dankzij AI-tools verloopt de videoproductie sneller en is deze toegankelijker geworden. Voor de productie van professionele korte video’s begeleidt onze videoproductiestudio in Brussel merken van A tot Z.
12. Inhoud die is afgestemd op elk kanaal presteert beter
49,4 % van de teams hergebruikt dezelfde inhoud op alle platforms, terwijl 39,5 % de inhoud aanpast aan elk platform. Deze aanpassing — of het nu gaat om het formaat van een afbeelding aan te passen of de boodschap volledig te herwerken — is essentieel om aan de verwachtingen van het specifieke publiek van elk kanaal te voldoen.
„Benader elk kanaal door jezelf de volgende vragen te stellen: wie is het publiek op dit kanaal? Welk gedrag wil ik dat ze vertonen? En hoe ga ik het succes meten?”
— Susan Ganeshan, CMO van Emplifi
13. Influencermarketing heeft een grote impact, maar wordt nog te weinig benut
Slechts 21,2 % van de merken geeft aan gebruik te maken van influencermarketing (23,6 % in B2C tegenover 18,6 % in B2B), terwijl de ROI ervan bewezen is. Volgens 32,4 % van de respondenten zijn micro-influencers het meest rendabel, gevolgd door macro-influencers (30,2 %) en mega-influencers (13,1 %).
Concreet voorbeeld: Tara Robertson, CMO van Bitly, , constateerde 5 keer meer vertoningen en videoweergaven, 6 keer meer betrokkenheid en een groei van 82 % in het aantal volgers dankzij een campagne met micro-influencers.
14. Gegevens blijven een grote uitdaging
Het blijft moeilijk om schone klantgegevens te verkrijgen. De belangrijkste genoemde obstakels zijn:
- Een datagestuurde marketingstrategie invoeren (19,5 %)
- Gegevens delen binnen de organisatie (12,4 %)
- Gebrek aan gegevens van hoge kwaliteit (9,2 %)
De belangrijkste beschikbare gegevensbronnen voor marketeers zijn:
- Eigen bronnen (web-/app-analytics, CRM, transactiegegevens)
- Externe bronnen (platforms voor gegevensbeheer), die steeds meer worden beperkt door privacywetgeving
- Gebruikersonderzoek (enquêtes, interviews, focusgroepen)
- Zero-party-bronnen (voorkeurscentra, expliciete opt-ins)
15. Merken onderstrepen hun waarden
Bijna de helft van de marketeers (46,8 %) onderzoekt hoe ze de merkwaarden in 2026 in hun communicatie kunnen integreren. Hoewel 75 % van de marketeers beweert dat hun merk een duidelijk begrip heeft van zijn waarden, is slechts 23,9 % daar vast van overtuigd. Validatie door middel van klantenenquêtes, engagementstatistieken en A/B-tests blijft essentieel.
16. Marketingteams staan onder druk om de ROI aan te tonen
De grootste uitdaging voor marketeers in 2026 is het meten van de marketing-ROI, wat door 33 % van de respondenten wordt genoemd. Bovendien is 37,9 % van mening dat hun directie marketing e als minder belangrijk beschouwt dan voorheen. 83,5 % van de marketeers geeft aan dat er van hen wordt verwacht dat z n grotere hoeveelheid content produceren dankzij AI.
17. Burn-out vormt een bedreiging voor teams
70 % van de marketeers is van mening dat marketing de afgelopen drie jaar meer is veranderd dan in de voorgaande 50 jaar. De cijfers spreken voor zich: 25,7 % geeft aan dat hun werklast het afgelopen jaar aanzienlijk is toegenomen, 47,4 % dat deze matig is toegenomen. Minder dan 5 % meldde een afname.
18. De vaardigheden die marketingteams in 2026 nodig hebben
Hoewel het personeelsbestand over het algemeen stabiel blijft, veranderen de vaardigheden waarnaar wordt gezocht. Het vinden van kandidaten met de juiste vaardigheden is dit jaar de grootste uitdaging voor recruiters . Drie vaardigheden komen naar voren als prioriteiten:
1. Automatisering en AI-prompts
Elke ondervraagde marketingmanager is op zoek naar vaardigheden op het gebied van AI of, op zijn minst, een e chte nieuwsgierigheid naar dit onderwerp. De toekomst van de juniorfunctie in marketing zal meer lijken op een rol als ‘ ’ voor het ontwerpen van prompts en het beheer van AI dan op een traditionele uitvoerende functie.
2. Transversale communicatie binnen de organisatie
Het kunnen delen van resultaten, het presenteren aan het management en het verdedigen van een budget zijn essentiële vaardigheden ( ) om vooruit te komen in de marketing.
3. Gegevens en analyses
„Je moet goed overweg kunnen met data en analytics. Zonder die vaardigheden kun je tegenwoordig niet meer meedoen in de marketingwereld”, legt Amy Kenly van The Launch Box uit.
Veelgestelde vragen over trends in digitale marketing
Aan welke digitale marketingtrend moet je de hoogste prioriteit geven?
Begin met het creëren van content met behulp van AI en het automatiseren van workflows. 86,4 % van de marketeers maakt al gebruik van AI-tools, met name voor het creëren van content en media. Automatiseer eerst de repetitieve taken en breid dit vervolgens geleidelijk uit naar strategie en rapportage.
Welk budget moet er worden uitgetrokken voor AI-marketingtools?
Wijs in eerste instantie 5 tot 10 % van uw totale marketingbudget toe aan AI-tools, en pas dit vervolgens aan op basis van de gemeten ROI. Uit gegevens van HubSpot blijkt dat marketeers die hun content en analytics automatiseren, een grotere efficiëntie melden en dat campagnes sneller worden uitgevoerd.
Wat is het verschil tussen marketingautomatisering en AI?
Marketingautomatisering voert vooraf gedefinieerde workflows uit (bijv.: drip-campagnes, e-mailreeksen). Kunstmatige intelligentie past zich daarentegen aan en leert (bijv.: voorspelling van leadscores, dynamische personalisatie). Automatisering is de motor; AI is de piloot die in de loop van de tijd slimmere acties aanstuurt.
Hoe meet je de ROI van influencermarketing?
Stel meetbare doelen vast (vertoningen, betrokkenheid, conversies, groei e van het aantal volgers) en koppel de resultaten aan je CRM. Gebruik trackinglinks en CRM-integraties om de content van influencers te koppelen aan concrete bedrijfsresultaten. Micro-influencers (minder dan 100.000 volgers) bieden doorgaans de beste ROI.
Welk sociaal platform biedt de beste ROI in B2B versus B2C?
In de B2C-sector: Instagram en Facebook zijn toonaangevend (elk 47,4 %), gevolgd door YouTube (43,9 %) en TikTok (35,2 %). In de B2B-sector: Instagram (48,4 %), YouTube (40,5 %), Facebook (36,9 %) en X/Twitter (31,3 %) worden het vaakst genoemd. Voor uw B2B-strategie kunnen onze diensten van LinkedIn-bureau u helpen uw impact te maximaliseren.
Hoe ziet de toekomst van digitale marketing er na 2026 uit?
Het volgende hoofdstuk in de marketing zal draaien om hyperpersonalisatie en AI: gepersonaliseerde webervaringen, dynamisch gegenereerde content en zero-party-gegevens, waarbij klanten vrijwillig hun gegevens inruilen voor concrete voordelen. De merken die menselijke creativiteit en machine-intelligentie weten te combineren, zullen voorop lopen.
Hoe maken marketeers gebruik van AI?
Volgens het rapport uit 2026 zijn de belangrijkste intensieve toepassingen: het creëren van content (42,5 %), het creëren van media (37,2 %) en de automatisering van administratieve taken (35,6 %).
Wat zijn de belangrijkste uitdagingen op het gebied van marketing vandaag de dag?
De meest genoemde uitdagingen zijn: het meten van de ROI van marketingactiviteiten (33 %), het bijhouden van de nieuwste trends en nieuwe functies (29,8 %), het genereren van leads (29,6 %) en het op één lijn brengen van de marketing- en verkoopteams (27,6 %).
Hoe zorg ik ervoor dat de vaardigheden van mijn marketingteam in 2026 op peil blijven?
Investeer in opleidingen op het gebied van analytics, AI, transversale communicatie en authentieke, mensgerichte storytelling. Dit zijn de vier pijlers van de meest gevraagde profielen dit jaar.
Hoe kan ik mijn contentstrategie optimaliseren voor AEO (Answer Engine Optimization)?
Beantwoord de vragen van gebruikers direct in een conversatieachtige stijl, maak gestructureerde en gemakkelijk leesbare inhoud en maak gebruik van je niche-expertise om je autoriteit te tonen. Bekijk ook onze gids over SEO voor inhoud voor concrete tips en aanbevelingen.
En nu: uw marketingplan
Het huidige marketinglandschap vereist zowel een strategische visie als tactische flexibiliteit. Dit rapport behandelt achttien belangrijke trends, maar niet voor alle trends is onmiddellijke actie vereist.
Begin met een inventarisatie van uw huidige mogelijkheden in het licht van deze trends, selecteer twee of drie trends die aansluiten bij uw doelgroep en uw middelen, test de impact ervan via proefprojecten voordat u op grote schaal investeert, meet vervolgens de resultaten en bouw verder op wat werkt.
De winnaars van 2026 zullen niet degenen zijn die elke trend achterna rennen, maar degenen die de juiste innovaties op een slimme manier in hun specifieke context zullen integreren. Als u uw strategie voor videocontent en podcasts een impuls wilt geven, staat ons team StreamBox klaar om u daarbij te begeleiden.
